随着PPG衬衫将“轻公司模式”带入服装业，B2C行业一度陷入价格战、广告战的误区。传统服装企业雅戈尔、报喜鸟等在推出自家的网上直营店后，不仅打造了包括呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体整合营销架构，而且从提高产品品质以及售前、售中及售后服务入手，增强用户黏性并跨越行业拐点。

　　完整产业链弥补行业软肋

　　从PPG开始，国内服装直销公司大多采取了将核心的研发、设计、制造全部外包的“轻公司模式”，该模式由于主要依赖大规模的品牌营销，在极短的时间内就俘获了大批忠实用户。但随着网购规模扩大，产品品质问题随之出现，导致用户退货现象发生。

　　脱胎于传统服装企业的网店则在服装品质方面有着与生俱来的优势。以报喜鸟的网络直营店eBONO为例，其设计、品牌、制作、服务完全脱胎于有着“中国第一男装品牌”之称的报喜鸟。

　　从8月起，BONO集团启动了以西装和衬衫定制为主要特色的地面直营店“BONO Tailor”，将陆续在京津沪穗等核心城市首先上线，并逐步完成与eBONO直销平台的对接。现在承担网店功能的“eBONO”，以及承担实体店面经营的“BONO Tailor”则是BONO品牌向零售业的延伸。

　　eBONO的有关负责人表示，店面定制服务的推出一方面在于实现本地化的高级服装定制，另一方面则是为了给线上业务提供一个理想的体验场所。这种崭新模式的出笼，也使eBONO与“轻公司”们正式分道扬镳，发展出真正本地化的“鼠标+水泥”的B2C新范式。

　　PPG有95％的销售来自于平面广告，主要销售渠道是电话呼叫，虽然它也有自己的网站，但是网络营销只占极小的比重；VANCL沿袭了PPG的OEM模式，但它的营销重点恰好与PPG相反，在网络广告占了它所有广告投放的60％以上，最主要的销售渠道也是它们的网站。

　　BONO虽然学习了PPG的直销渠道，却没有嫁接OEM模式，而是发展出了一套包含呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体零售模式。

　　业内人士认为，作为后来者，eBONO在PPG等遭遇质量、服务等瓶颈后，开始抓住行业的软肋，凭借呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体整合营销架构发展出的新直销模式，一步步蚕食市场份额。

　　售后服务提升竞争力

　　以OEM模式起家的VANCL目前开始将战略着眼点放在与传统服装企业合作上来。“VANCL的成败取决于产品品质的提升，”VANCL公司CEO陈年表示，服装网络直销企业眼下的重要工作之一就是降低用户退货率，提高用户满意度。

　　降低用户退货率是一个问题，一旦发生退货现象，如何使用户获得满意解决则是另一个问题。

　　在用户退换货方面，eBONO的用户只需打个电话，就有专人上门取货，产生的退货物流费将全由eBONO承担。而PPG和VANCL不提供上述服务，用户要求退货时，必须将商品快递或邮寄给厂商，产生的物流费都由用户自理。

　　此外，在售中服务阶段，为方便个人选购，eBONO允许用户在订购商品时选择两件商品，在包裹上门时只挑选其中的一件。而PPG等传统的衬衫直销公司则要求用户要么照单全收，要么放弃订单。

　　“eBONO的服务模式对于VANCL和PPG等品牌来说是不可想象的，”有电子商务专家表示，由于轻公司们在供应链管理、订单管理方面不具备足够控制力，其售后服务很难做到人性化和个性化，不可能实现从卖产品到卖服务的战略升级。

 

来源: 中国证券报    由本网站编辑