鱼和熊掌如何取舍 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。在竞争日益激烈的今天，当以折扣促销赢得市场占有率与服装品牌建设二者不可兼得时，企业该如何取舍？ 在当下，越来越多的休闲服装企业开始重视品牌建设，而价格促销作为营销手段中最常用的手法，其对品牌本身的影响也应该被企业所重视。国内休闲装企业只有面对现实，在品牌建设上多下工夫，提高自主创新和设计开发能力，提高自身的竞争力，才有可能抵抗或跳出这种低水平竞争的怪圈，使企业立于不败之地。 第一招：产品创新产品 创新是避免品牌同质化的重要手段。要摆脱激烈的竞争，一定要有能够吸引消费者眼球的独特之处。当今的国内休闲装市场需要的是“引领时尚”的品牌而不是“紧跟时尚”，所以品牌在款式设计上应添加更多品牌独有的个性元素，加强对流行色的预测和开发，同时还要在面料上下足工夫，使美观和性能得到有机统一。产品创新不仅能使企业摆脱低端的“红海”竞争，还能开辟出一片“蓝海”。 “ONLY”是产品创新中的典范。它拥有众多设计师，遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使“ONLY”永远站在欧洲流行的最前沿。“ONLY”的部分面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。十余种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，都能将“ONLY”的服装和谐配搭在一起，受到不少年轻女性消费者的喜爱。 第二招：快速反应 快速反应在欧美等发达国家的纺织服装业和零售业中己经得到广泛应用，并且进一步向发展中国家延伸。美国已有 80%的服装企业加入了快速反应系统，而墨西哥和中美洲发展中国家通过参加美国的快速反应系统已经取得了显著的效益。 西班牙知名服装品牌“ZARA”每年提供 12000种产品项目供顾客选择，正以一年卖出 4亿件衣服、每天开 1.5家店的速度，持续在世界各地扩展自己的版图。“ZARA”正是依靠快速反应成为同类服装企业中的标杆。快速反应为休闲装企业实现了准确及时传递上下游企业的愿望，使“新款式、小批次、短周期”得以实现。 作为欧洲最大的服装品牌，“H&M”几乎红遍整个欧洲大陆。登陆上海时，“H&M”首日单店销售额就超过 200万元。在“H&M”的诸多成功因素中，其供应链管理功不可没。“H&M”设计了管控亚洲生产的高效供应链和管控欧洲生产的快速反应供应链，并通过 IT系统牢牢掌控这两条供应链，使得在扩大销量的同时，还能兼顾时尚。 第三招：高附加值 品牌文化是品牌内在具有的文化底蕴和文化品位，是休闲服装高附加值的重要体现。 LEE、Levi‘s、JEEP等一批国外休闲装品牌凭借其强大的品牌优势牢牢占据着世界服装市场，并实现了高额附加值。我国不少休闲装企业却仍停留在初级加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。国内休闲服装企业采用的最多的手法是“品牌文化赋予型”，即在所创品牌上强加涵义并用形象代言人的方式加以阐述。这种“显性文化”的推广也不失成功的例子，但对于属于历史沉淀和风格倡导层面的“隐性文化”的审美与推广，国内休闲装企业却还有很长的一段路需要走，而这才是其他企业无法模仿的竞争优势。（作者：北京服装学院何侃侃）
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